Marcos de marca: 5 dicas de produção de conteúdo que realmente importa

Venha comigo fazer um exercício de sinceridade.

Suponhamos que você acabe de receber, em mãos, um livro comemorativo de aniversário de tantos anos da empresa tal.

A obra traz a trajetória da companhia, dando bastante ênfase às realizações e, ora, ora, traz até uma linha do tempo com a jornada de sucesso! A capa é dura. A lombada, quadrada. Ao meio, você encontra aquele caderno especial, com papel couchê mais grosso e laminado, que traz fotos de executivos, executivas, colaboradores em geral em situações tipicamente corporativas: uma fila de cinco pessoas, lado a lado, olhando para frente, vestindo terno, sem saber se sorriem ou fazem cara séria; ao lado delas, alguma alegoria que é importante somente àquele ecossistema - um troféu reconhecendo algum feito, talvez.

Pela qualidade do material, sabemos que não foi uma iniciativa barata.

O que você faz com esse livro? Leva-o correndo para casa e coloca na mesa de cabeceira, bem ao ladinho da cama, na ânsia de chegar o momento em que você vai lê-lo?

Ou você sorri aquele sorriso educado, carrega o peso até o escritório e o armazena em uma prateleira - a partir de então, sua eterna morada, na qual o irrefreável destino será acumular uma quantidade de pó que será retirada somente na próxima faxina? Se a capa estiver bonitinha, se a empresa for um cliente importante, talvez o livro seja promovido à mesa de centro da recepção. Talvez.

Tem saída

Mas também deixar marcos de marca tão relevantes passarem em branco não dá. Quem não aparece é naturalmente esquecido; quem não investe em celebrar seus feitos pode passar a impressão de que as coisas não estão tão bem assim, afinal, nenhuma empresa saudável corta esse tipo de investimento em branding.

Eis a encruzilhada do marketing: não fazer nada é mal visto; fazer o convencional, se não chega ao ponto de não importar a ninguém,  importa muito pouco.

Você já sabe que tem saída - o resumo dela foi apresentado no título deste texto. Então vamos ao que interessa.

Sugestões que não fazem mal a ninguém

Aqui vão alguns aprendizados que nós, da agência essense, acumulamos a partir de experiência de dez anos trabalhando com produção de conteúdo original e multiplataforma para o mercado B2B (com bastante ênfase em Saúde, diga-se de passagem):

• Troque "minha história" por "nossa história": uma empresa, uma associação ou qualquer entidade faz parte de um ecossistema, que é muito maior do que ela sozinha. E se em vez de contar a trajetória da sua corporação, você ampliar o raio da sua narrativa? Olhando a empresa como um elemento do contexto, é possível captar ganchos que fazem sentido para mais pessoas.
   
• Ajuste o foco: quem você deseja impactar com a obra? Eu sei, em primeiro lugar tem que agradar a diretoria, o conselho. Mas tenho certeza que, explicando direitinho, esses agentes vão entender que deixar um legado ao segmento traz, inclusive, mais força para a marca e mais perenidade para o rico dinheirinho investido na ação. Mapear a audiência para além do universo da empresa é imprescindível.
   
• Para quê: o material será produzido somente para cumprir uma burocracia? Conteúdos burocráticos, por mais bem-feitos que sejam, não tocam; sequer fazem cócegas para uma percepção positiva da marca - e não importa quanto dinheiro tenha sido alocado. Eu sei disso, você sabe disso. Qualquer conteúdo, para ser significativo, precisa preencher algum vazio. Qual o vazio, então, que você planeja preencher?
   
• O "como" importa, sim: estou usando aqui o exemplo de livro, mas ele não é o único meio pelo qual se pode produzir um material relevante. A definição de formato pode e deve ser repensada, considerando o perfil de público que você deseja atingir, o custo e o alcance que o conteúdo terá.
   
• Recheie o "o quê" com "quem": a escritora Joan Didion tem uma linda frase: "We tell ourselves stories in order to live".  Gente gosta de conhecer histórias de gente. Os marcos históricos são, sim, relevantes. Mas e as pessoas que estavam por trás,  testemunharam ou foram impactadas no presente por esses acontecimentos?  A experiência humana dá significado aos fatos. E narrativas bem feitas… bem, elas são uma delícia de consumir, seja em qual formato for.

Aqui neste material "Da prateleira para a mesa de cabeceira: marcos de marca que importam", trazemos exemplos práticos para te inspirar. 

A grande maioria do conteúdo de marca produzido para o B2B é chata. Mas não precisa ser.

*Adriele Marchesini  é jornalista especializada em TI, negócios e Saúde com quase 20 anos de experiência. Depois de passar por redações de veículos como Estadão, Infomoney, ITWeb e CRN Brasil, cofundou junto de Silvia Noara Paladino a agência essense, que já ajudou mais de 80 empresas na construção de conteúdo narrativo multiplataforma para negócios. É coâncora do podcast Vale do Suplício.